Economista e mestre em cinema, atuou como jornalista e profissional de comunicação em alguns dos principais veículos do Brasil, empresas e órgãos públicos. Hoje, João Leiva dirige a JLeiva, renomada empresa na área cultural e esportiva, que apresenta, no Oi Futuro, os resultados de uma ampla pesquisa realizada em Belo Horizonte.

OF. A JLeiva já participou da realização de mais de 500 projetos culturais e esportivos, da área social ao entretenimento, em diferentes cidades brasileiras. Como tudo começou?

JL. Depois de cerca de dez anos na área de comunicação, trabalhando em jornais como a Folha de S.Paulo e o Valor Econômico, tive uma rápida passagem pela Secretaria de Estado da Cultura. Ela durou apenas seis meses, mas foi ali que percebi com mais clareza que existia espaço para agentes que soubessem aproximar as empresas dos produtores culturais. Foi aí que montei a JLeiva Cultura & Esporte e tive como primeiros clientes os grupos CCR, EDP e Cinemark. O trabalho com essas empresas foi fundamental. Como elas precisavam patrocinar projetos em muitas cidades do país, a maioria de pequeno porte e sem alternativas de investimento, desenvolvemos uma grande capacidade de realizar pesquisas e mapeamentos na área e também aprendemos, na prática, a atuar em municípios com as mais diferentes características. Com a CCR, ajudamos a desenvolver o Cine Tela Brasil, um projeto itinerante que durou dez anos e serviu de referência para muitas ações semelhantes na área audiovisual. Naturalmente começamos a atender diversas empresas e a trabalhar com outras leis, principalmente a de esportes, a partir de 2007. Nosso crescimento foi de certa forma pautado pelas necessidades de nossos clientes. Além de criar e implementar políticas de patrocínio, foco principal de nosso trabalho, também tivemos que aprender a gerir um grande número de projetos simultaneamente. Nunca perdemos de vista a necessidade de conhecer ao máximo o mercado onde atuamos, das ações culturais de cunho social e formativo àquelas mais ligadas ao entretenimento. Atuamos numa área que envolve renúncia fiscal. Precisamos olhar não apenas para as necessidades da empresa, mas também para as carências da área cultural. É essa preocupação constante o que garante nossa capacidade de orientar da melhor forma possível nossos clientes. Hoje a JLeiva está preparada para atuar com todas as leis de incentivo e em qualquer região do país, sempre em sintonia com as demandas locais.

OF. Qual a principal filosofia da JLeiva e como são planejadas as ações?

JL. Nossa filosofia de trabalho visa encontrar pontos de sinergia entre as necessidades da área cultural e as necessidades das empresas. Não acreditamos que um trabalho focado apenas em uma ou outra ponta possa ter sustentabilidade no médio prazo ou trazer resultados de fato consistentes. Sempre que trabalhamos com leis de incentivo é fundamental colocar em destaque as necessidades da área cultural, procurar mostrar isso para as empresas e junto com elas identificar projetos que façam sentido corporativo, mas que também contribuam para o desenvolvimento cultural do país. O planejamento das ações é construído a partir de conversas e entrevistas com nossos clientes e de ações de benchmarking, que envolvem estudos e mapeamentos mais específicos de mercado para identificar as melhores alternativas de investimento.

OF. Fale um pouco sobre a pesquisa realizada em Belo Horizonte. O que mais o impressionou em relação aos hábitos de cultura e lazer dos mineiros?

JL. Nosso principal objetivo foi gerar informações que possam ser úteis aos produtores, pesquisadores, gestores públicos e privados e investidores que atuam na área cultural. Essa é a terceira pesquisa que a JLeiva Cultura & Esporte realiza em parceria com o Instituto Datafolha. Além de Belo Horizonte, também realizamos a pesquisa em 21 cidades do Estado de São Paulo, Niterói, Nova Iguaçu, Barra Mansa (RJ), Salvador (BA), Ponta Grossa (PR) e Campo Grande (MS). O questionário tem cerca de 80 perguntas, é bastante amplo e propicia uma visão panorâmica do que acontece na cidade. Os resultados de BH seguem algumas tendências gerais. Fica evidente o forte impacto de educação e renda para o interesse e a prática de todas as atividades culturais, das gratuitas às que cobram ingressos mais caros. Melhoram renda e escolaridade (conjuntamente ou isoladamente), melhoram todos os indicadores culturais. As práticas culturais também perdem força conforme a população envelhece. Esse é um ponto crítico, pois boa parte das políticas culturais são voltadas para os jovens. A oferta de equipamentos também influencia muito o consumo cultural. Em cidades com problemas de mobilidade, esse fator tem um peso razoável. A pesquisa também mostra que existe espaço para um grande crescimento das atividades culturais, não só em função de estarmos melhorando a escolaridade e a renda da população, mas também por haver um desejo não atendido. Quando comparamos o interesse com a prática, isso fica evidente.

OF. E sobre o Encontro Hábitos Culturais em BH? Pode adiantar alguns temas que serão abordados?

JL. Vamos apresentar resultados gerais da pesquisa, ligados à importância das atividades culturais no tempo livre dos moradores de BH e também o grau de interesse por diversas atividades culturais e a sua prática ou não no último ano. Entre os principais temas estão a importância de educação e da renda para o interesse por cultura, a queda do consumo cultural na terceira idade, o impacto das novas tecnologias e o grau de conhecimento de alguns equipamentos culturais de BH. Também vamos mostrar as razões alegadas para não ir ao cinema, museus e teatros. Na parte das preferências, vamos apresentar os gêneros musicais, cinematográficos e de teatro preferidos pelos moradores da capital mineira.

OF. O que faz as empresas contratarem uma consultoria de investimentos em leis de incentivo?

JL. A necessidade de profissionalizar a política de patrocínios e maximizar o retorno dos projetos. O apoio de quem acompanha de forma sistemática o mercado pode dar mais qualidade e segurança às decisões de investimento das empresas. Patrocinar bons projetos não significa ter um bom retorno. O suporte de uma consultoria permite que a empresa faça suas opções de patrocínio com melhor conhecimento de mercado e tendo a oportunidade de analisar um leque maior de alternativas. Sentimos que muitas empresas investem sem conhecer bem o mercado, optando por projetos mais tradicionais, numa clara opção por algum porto seguro sem muito risco. As consultorias ajudam as empresas a entender os prós e contras de apoiar esse ou aquele projeto. O produtor, evidentemente, só vai mostrar os prós. E ainda temos poucas empresas, como é o caso da Oi, que estruturaram uma equipe especializada própria para desenvolver suas políticas.