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MARTHA COTTON: “O segredo está em enxergar um problema por todos os pontos de vista”

24/07/2020

MARTHA COTTON: “O segredo está em enxergar um problema por todos os pontos de vista”

Por The Shift

Martha Cotton é diretora geral da Accenture e co-líder global da Fjord. Ela compõe o time de 16 especialistas em futuro, tecnologia, arte e comportamento que fazem parte do line-up do Festival Oi Futuro, um evento online e gratuito que acontece nos dias 23 e 24 de julho, sempre a partir das 17 horas.

"Se tivéssemos olhado para os desafios atuais por outra perspectiva, poderíamos ter ajudado mais gente"

Quando as pessoas pensam em design, elas logo pensam em beleza, em estética – e isto definitivamente faz parte do design. É a forma para algo que tem uma função. No entanto, o valor do design, do que ele é capaz de fazer, evoluiu ao longo do tempo e passamos a enxergar o conceito como parte de tudo o que conhecemos. Há o design de sistemas, o design de cidades…

Existe design na maneira como nos relacionamos com qualquer coisa em nossas vidas. Vem da ideia de que ações, além de produtos,  também podem ser ‘desenhadas’.

A evolução natural desta ideia é o Design Thinking. Na essência, o conceito de Design Thinking significa entender como um designer aborda a solução de problemas.  E pode ser aplicado a tudo.

Designers prototipam, testam, medem e repetem. São curiosos, questionadores, colaborativos e têm a necessidade primordial de empatia pela pessoa para a qual eles estão ‘desenhando’ um produto ou serviço.

Leciono Design Thinking em uma escola de negócios há onze anos. Sempre destaco que não há uma receita. Não há uma regra ‘primeiro faça isso, depois aquilo’.

O segredo está em enxergar um problema por todos os pontos de vista e encontrar soluções criativas.

Acredito que Design Thinking é algo que ajuda em todas as situações da vida das pessoas. Sem querer simplificar a nossa situação atual, mas se tivéssemos olhado para os desafios por outra perspectiva, poderíamos ter ajudado muito mais gente.

Em minha carreira como consultora, vi diversos líderes de empresas assumirem comportamentos dos clientes ou de seus colaboradores de acordo com suas próprias visões restritas de mundo. E, assim, eles acabaram perdendo todo o contexto que rodeava essas pessoas, que as tornava únicas. É preciso olhar para as questões por perspectivas mais amplas.

Há uma tendência no mercado, um conceito que eu chamo de ‘pessoas líquidas’. Indivíduos que exigem ser vistos como os humanos complexos que são.

Não é mais aceitável que uma organização diga ‘millennials são desse jeito, idosos são de outro’. Estamos falando de grupos ridiculamente grandes de pessoas, e dizer que são todas homogeneamente semelhantes é um absurdo.

Para exemplificar este tema, vale analisar o caso da explosão dos alimentos de ‘carne vegetal’. Boa parte dos consumidores do Impossible Burger não é vegetariana ou veganaa. Há alguns anos, quem poderia prever isso? Por que alguém que come carne escolheria uma imitação vegana em alguns dias da semana? A resposta é simples: porque pessoas são complexas, e isto é ser humano.

Às vezes, chamamos esta tendência de ‘morte da demografia’. Você simplesmente não pode ter uma generalização abrangente sobre alguém apenas devido ao seu perfil demográfico.

Definitivamente, hoje o Design Thinking está cada vez mais presente nas empresas. Os 500 mil funcionários que trabalham na Accenture tiveram algum nível de treinamento em Design Thinking. As pessoas estão cada vez mais reconhecendo o valor da resolução criativa de problemas e como isso pode ajudar o mundo em todos os sentidos.

Isso não significa que o Big Data não funcione mais, que não tenha valor. Mas é absolutamente necessário que exista também um contexto. É preciso integrar todas essas perspectivas sobre as pessoas.

Por outro lado, existem algumas necessidades que são inerentes à humanidade.  Pessoas buscam se conectar umas às outras, independente de perfil demográfico, de idade ou do país no qual vivem.

A maneira como essa conexão é construída por designers está atrelada ao avanço tecnológico e mudou drasticamente nos últimos dez anos. Mas a necessidade de se conectar não mudou.”

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